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幸存者雪梨:网红10年,我不再只仰仗温州人的商业嗅觉

作者:小麦财经 发布时间:2021-08-10 20:05:46 阅读次数

互联网平台每三年经历一次更迭和变迁,雪梨从最早的淘宝,到微博、小红书平台,再到直播,一次都没有错过。不过,从网红到创业者乃至企业家,雪梨要走的路还很长。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

图片来源|被访者

雪梨庆幸自己赶上了直播带货的最后一班车。

2021年4月,雪梨背后的宸帆集团连续获得B轮和B+轮融资,金额超过1亿元。巧合的是,B+轮融资公布的同一天,张大奕背后的网红电商如涵退市。

这种庆幸,在回望的时候也常常给雪梨一丝危机感。身在网红经济这片土壤,行业更迭的速度极快,那些两三年前红极一时的人和物,不知何时就可能被人遗忘。更吊诡的是,这里似乎毫无规律可言,更无经验可循。

好在10年过去了,人们还在议论雪梨。

2020年“双11”,宸帆总GMV超31亿元,接近2019年整年GMV,其中“XUELI”女装品牌销售额突破4.8亿元,超过优衣库、ZARA,成为淘系(淘宝+天猫)电商女装品类TOP1。

连续10年活跃在主流叙事中并非易事。雪梨身边的参照物从其他网红,变成了优衣库、ZARA等快时尚品牌,她的身份也从网红变成了宸帆集团创始人、董事长。

这背后,那个10年前意外走红的温州姑娘一直在自我迭代。她深知过去在社交媒体以及商业上的成功有运气的成分,甚至有时候只是温州人骨子里的商业嗅觉。如今,在城头变幻大王旗的激流中,雪梨试图用一套稳固的商业机制去对抗个人的主观性和局限性。

从淘宝店到公司化

2011年,还在浙江工商大学读大三的雪梨(原名朱宸慧)和钱夫人(原名钱昱帆)决定开一家淘宝店。那时,淘宝风潮刚席卷大学校园。因为从小就喜欢打扮和研究穿搭,雪梨敏锐地发现,淘宝款正在成为一种流行,她们也跃跃欲试。

身在杭州的便利之处在于,一来这里是电商最早兴起的地方,二来有像四季青这样的服装批发市场。每天早上五点多,雪梨和钱夫人从下沙穿越大半个杭州城,赶往四季青进货,“如果去晚了,好的款式就被别人挑完了。”

当时,雪梨和钱夫人的淘宝店模式很简单,从四季青服装批发市场进货,雪梨自己当模特搭配,拍好照片,淘宝上新。“那个时候就觉得创业挺好玩的,想证明自己,顺便赚点钱。”雪梨告诉《中国企业家》。

雪梨和钱夫人一开始创业就有个约定:如果毕业的时候一个月还能赚5000块钱就继续干。在雪梨的意识里,当时本科毕业生的普遍工资可能也就5000来块,如果自己能赚到5000块,就没必要纠结和犹豫是否继续做淘宝店了。

令她们没想到的是,店铺开张的第一个月就赚了1万块。等到第三个月,店铺有了第一个爆款。因为选中了一双在网络很火的女鞋,她们大赚了10万块钱。创业第一年,她们赚了30多万元。

雪梨出生在浙江温州,爸妈一直在做服装生意,开工厂、做批发,忙的时候,家里也会变得像仓库一样。在她的记忆中,工厂、缝纫机、服装都是耳濡目染的意象。家庭给了她最初的商业启蒙外,也给了她很大的自由。关于毕业之后的选择,她只是电话跟家人同步了“开个淘宝店”的消息,父母偶尔会来杭州看望她,但并没有过多干涉。

最初的雪梨模式,充满了商业嗅觉驱动下的主观性和误打误撞,比如“我觉得这个款式好”“这个图我觉得应该这样拍”等等。很久后,雪梨才知道原来这就是别人口中的红人经济。

不过,正是这种主观性抓住了用户的真实需求。那时的微博已经开始流行付费推广,但雪梨因为没钱做推广,只能利用微博更新自己的穿搭照片,内容受到了大众的喜欢。

一位雪梨淘宝店的早期买家告诉《中国企业家》:“当时的雪梨创造了一种平凡时尚,对普通大众非常友好,尤其是一些小个子女生。她的衣服不是说多前卫或特立独行,普通人也能驾驭。”

翠翠是雪梨招到的第一个员工,现在是XUELI女装的客服总监。那时,雪梨和钱夫人租了一间民宅用作淘宝店的工作室,更准确地说其实就是个仓库,翠翠来面试后因为不忍心拒绝这两个跟自己年龄差不多大的姑娘,决定先试一试。

2015年,考虑到公司长远发展,雪梨和钱夫人决定启动融资。她们带着一份商业计划书去见一位投资人。席间,投资人不断抖出中英夹杂的行业术语,虽然雪梨曾以雅思7分的成绩留过学,但还是没弄明白这些专业术语,融资以失败告终。之后,她们几上北京才最终搞定了融资。同年,宸帆正式成立。

从拿货到自建供应链

在淘宝店营业额上涨的同时,雪梨在四季青的人气也在升高,从档口老板都不愿意搭理的大学生,变成了抢着要的大客户。然而,这种拿货模式运行了一年多之后,雪梨发现了问题。

首先,拿货的品质没办法保证,货品质量参差不齐;其次,服装批发档口拿的货也很容易成为街款,在雪梨的淘宝店小有名气之后,越来越多的店铺盗用她们的图片,抄袭她们的货品,甚至开始打价格战。

无奈之下,雪梨不得不转型。2013年下半年,雪梨的店铺开始主打“独家定制”的概念。

当时,推出“独家定制”有两个客观条件:第一,基于微博等内容平台的粉丝经济开始兴起,博主与粉丝之间产生情感连接,使得商业变现更有信任感;第二,国内服装工厂的外贸订单逐渐减少,工厂愿意倾斜一部分生产力给雪梨这样的红人店铺。

于是,在众多淘宝店还在重复批发、上新、网售时,雪梨开拓了一条全新的路径:所有的衣服全部独家定制,款式完全自己开发;不再受价格战的干扰;开启备货首单、后期补单的模式。

每次店铺上新,雪梨会根据店铺的购物车加购情况先备一批货,现货卖完之后开始接受预定,店铺会明确标明需要等待10到15天才会发货,用户必须接受了这一条件才付款。这样做的好处在于,减少了库存压力,但挑战在于需要取得粉丝和工厂的双方信任。

对于粉丝来说,接受这样的预定购买方式相较更容易。“他们不会愿意去等待一个冷冰冰的品牌,但愿意等他们真正喜欢和信任的博主。”雪梨的工作人员告诉《中国企业家》。

但是,对于工厂来说,让他们愿意接受小单快反的柔性生产模式是一个重大的挑战。为此,雪梨吃了不少闭门羹,“工厂做惯了过去的订单模式,一上来就要求2万件起,且两个月不补单,卖不掉你就得自己吃库存,不然连人家的开机成本都不够。”

最开始,雪梨只好先找原来批发市场档口背后的工厂做小批量订单。随着很多工厂外贸订单的减少,柔性供应链、小单快反模式的推行,雪梨的首批订单量越来越多,工厂也开始愿意与雪梨合作。

宸帆供应链的负责人Anni向《中国企业家》回忆了与一家阿玛尼相同的生产工厂建立合作的过程,对方因为长期做外贸,沟通流程非常繁杂,节奏缓慢。一开始因宸帆对出货速度的要求太快后,拒绝了宸帆的合作。但因为他们也有开拓内销市场的想法,才愿意试试,磨合半年之后,最终羊毛制品能做到15天内交付。同时,雪梨的模式也保障了工厂的收益。

随后,愿意合作的工厂也越来越多。雪梨在市场倒逼下也建立起了自己的供应链优势。她告诉《中国企业家》,从2019开始,雪梨店铺的首批备货量已经是以往的2倍。此外,宸帆已经搭建起总数超过1000家的供应链资源库。

2020年,壹心娱乐CEO杨天真决定创办大码女装Plusmall,她第一时间找到了雪梨合作。“女性的共情很重要,女性最容易理解女性。”杨天真曾在网易未来科技大会上讲道,但更重要的是,“雪梨背后宸帆的供应链能力、店铺运营能力和红人运营能力。”

从个人审美到选品机制

潮流在变,时尚的风向也在变。抖音、微博、小红书等社交媒体繁荣发展背后,大众对美的意识也更早觉醒。雪梨对自己的审美影响力也开始产生一些担忧。

“我到了大学才会化妆,但是现在的初中生就已经化得很好了,假如我是今天出来创业可能就没有竞争力了。”雪梨感慨,“而且,可能我现在喜欢的已经不是00后喜欢的了,我们已经有审美的代沟了”。

要想延续对年轻人的审美影响力,雪梨必须找到更年轻的人,或找到更稳固的一套体系。为此,雪梨做的第一件事就是“再造一个雪梨”。2019年,宸帆开展MCN业务,开始签约各大平台的网络红人。截至目前,宸帆共有超300位红人,全网粉丝超3.5亿。

与此同时,雪梨招募了新的设计师团队。对于设计师,雪梨有自己的标准:“他不需要毕业于名校,我更需要的是市场化的设计师,最重要的是,他要有市场的敏锐度,必须得知道消费者要什么,同时他还要有基础能力把它实现。”

此外,雪梨开始跟外部设计工作室合作,由对方给雪梨供款。“这样我能够保证每个季度都能拿到最新、最潮、最好看的款式,而不仅仅局限于自己的审美和眼光。”雪梨告诉《中国企业家》。

最后,雪梨开始引入人工智能和大数据技术辅助决策。

2018年,宸帆开始建立自己的技术团队,把工作中的每一步都通过数据沉淀下来。如今每一件选款,雪梨都会参考数据信息,包括全行业的竞品店铺的信息以及淘宝和天猫前300名的销量排行。“比如,原计划我们可能不会选到这个款,但大数据反馈这个款现在很流行,我们就会立马去安排这个款式的设计和生产。”

在尽调时,众源资本管理合伙人陈伟稼看到宸帆的数据化程度后感到惊讶:“外界的人,包括我之前都觉得宸帆只是一家直播公司或淘宝运营品牌,虽然他们三个合伙人都是90后女性,但他们的技术团队有100多人,研发了7套系统,数据化运用程度非常高。”

此外,雪梨的微博也是巨大的数据库,粉丝的反馈成为雪梨重要的信息获取渠道。“一般我发完一条微博,看个百来条评论,就能知道这个款要做什么改动,或者它的热度高不高。”雪梨表示。

雪梨微博评论中任何关于服装需求的评价,都可能成为生产的决策依据。“看到加点颜色,加个长款,或者说做个系列款的评论,我们会及时调整,所以我们的库存特别低,首单的售罄率基本上接近百分百。”雪梨表示。如今,XUELI女装每年保持着30%~50%的增长。

加入直播带货大潮

互联网时代,唯一不变的真理就是永恒的变化。雪梨倾力打造的柔性供应链、小单快反模式,在直播带货面前也变得不再有吸引力,低价现货才是王道。

2019年,雪梨开始关注到直播的爆发:“不管是从自己购物习惯的变化,还是粉丝的一些变化,都觉得这是个趋势。”随后,雪梨做了第一场直播,成为最早一批进驻淘宝直播的初代网红。

雪梨的初衷很简单,想看看直播到底是怎么回事。当时,她定了1000万元的销售目标,最终卖了6100万元,远超预期。然而,在雪梨看来,当时的优先级里直播带货不是第一位,“那时候一个月播三场,就顺带着播一下的感觉,真正意识到必须得做直播是在疫情后”。

2020年,新冠疫情后,线下生产销售近乎停滞,直播带货骤然升温。雪梨意识到,必须全情投入了。然而,一旦进入直播带货赛道,就是一场无休止的战争。雪梨清楚地知道,“我现在不能停播,一停数据就会掉”。如今,雪梨已稳居淘宝直播主播Top3,偶尔还会超过李佳琦。

直播带货对于雪梨来说,基本意味着三分之一的人生。在她一天的时间安排中,7个小时用来睡觉,8个小时用来处理公司的各种决策,剩下的时间就是直播以及围绕直播的前期准备和后期复盘。

前来合作的商家早在一个月前就已经定好了直播的货品,因此,即便出差雪梨也不得不带着20来人的直播团队和10多个大行李箱,里边装满了直播要用到的器材、设备、样品等等,在入住的酒店租一个会议室,临时搭建一个直播间。

2020年底,陈伟稼通过《奋斗吧主播》这档综艺认识了雪梨,在和雪梨聊了两个多小时后,陈伟稼当场就决定要投资宸帆。2021年4月,宸帆公布了融资消息。

在投资宸帆之前,陈伟稼几乎看过所有直播带货相关的电商公司,在他看来,如果只是一个基于个人的直播公司,不太具备投资价值,虽然赚钱能力强,但个人风险性也大。但他发现雪梨在个人商业变现能力之外,服装的供应链能力非常强,完全相当于一个快时尚品牌。

“很多人把直播卖货的逻辑跟做品牌的逻辑混为一谈,宸帆长期的目标就是品牌,而不是卖货。做品牌的公司,未来成长性在于:第一,享受品牌溢价;第二,形成品牌回购。”陈伟稼告诉《中国企业家》。

在淘宝之外,雪梨还在积极探索第二战场。2021年5月,宸帆集团旗下签约艺人周扬青,开启了第一场在抖音的直播,杨天真紧随其后,加入抖音带货直播战局。这是个重要的信号,原本依靠淘系成长起来的头部主播和电商公司,开始在抖音电商布局。

陈伟稼很佩服雪梨敏锐把握新事物的能力和学习能力:“互联网平台每三年就是一次更迭和变迁,新平台背后是新人群的更迭,雪梨从最早的淘宝平台,到微博、小红书平台,再到现在的直播平台,包括抖音,一次都没有错失过。”

此外,除了XUELI女装,宸帆旗下还孵化了初礼Firstgive(婴童)、Plusmall(大码女装)等众多围绕女性消费的新消费品牌,目前宸帆在品牌电商板块的年销售额在50亿左右。

虽然雪梨依然是这家公司最知名的IP,但这些年雪梨一直在学习放权。她将自己作为平台,为公司吸引流量和资源,同时把自己从那些细碎繁琐的业务细节中抽离,开始学着以一个企业家的思维去管理和经营公司。

不过,从网红到创业者乃至企业家,雪梨要走的路还很长。

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