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蒙牛李鹏程:企业需数字化转型 以消费者为中心构建新的商业模式

作者:小麦财经 发布时间:2021-08-09 20:01:26 阅读次数

8月9日,在2021新京报贝壳财经夏季峰会“国货风潮与数字新消费”分论坛上,蒙牛集团执行总裁、党委副书记李鹏程提出,数字经济时代下,企业与消费者之间的距离极大缩短,人与人之间的沟通方式和消费者的消费场景也极大改变,企业需要顺应这一趋势,通过数字化转型,以消费者为中心来构建和探索新的商业模式,为消费者提供更高品质、更个性化的产品和服务。

直播只是获客的开始 留客要依靠品质、品牌和创新

近年来,新消费品牌崛起,老牌消费品牌如何顺应趋势?

李鹏程表示,中国现在是全球第二大乳品市场,增速是全球第一,中国乳品市场用几十年的时间走过了欧美国家150多年才走完的道路,归根结底是因为开放的市场和充分的竞争,这种竞争不单来自于行业内,也包括跨行业的竞争者,事实上很多行业的颠覆往往不是来自行业内部,而是来自于外部。因此,蒙牛作为一个成长20多年的企业,对于来自新企业、新品牌、新模式的竞争,是非常欢迎的,也高度重视,相信能相互学到很多东西,也能进行广泛的合作,最终共同推动整个行业高质量发展。

对于国内消费者行业爆款新产品频出的现象,李鹏程认为,这主要是由于互联网和数字经济的持续繁荣,极大缩短了企业与消费者之间的距离,改变了人的沟通方式和消费者的消费场景。只有充分掌握这些规律,这些新模式的企业才能在很短的时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力。现在出现的爆款是时代的产物,也是创新的产物,同时也是竞争的产物。

李鹏程还提到,蒙牛1999年成立,到现在只有22年的历史,总体还是一家年轻企业。蒙牛发展历程中一直注重保障产品质量,同时进行大胆创新,来快速迭代。特别是近几年,蒙牛密切洞察市场的变化,积极推动数字化、智能化转型,形成了从奶源、生产、物流、销售再到消费者沟通的全产业链数字化体系。乳业的产业链很长,从种草、养牛、运输、加工到销售,涵盖了第一、第二、第三产业,必然要通过数字化转型,借助数字化经济的发展,以消费者为中心来构建和探索一种新的商业模式,为消费者提供更高品质、更个性化的产品和服务。

现在,直播已经成为消费行业非常重要的工具。李鹏程表示,直播是一种与受众面对面沟通的新形式,一场出色的直播不仅能给品牌带来可观的销售额,更能让消费者直观和深入体验到一款产品的独特魅力,给品牌带来巨大的流量。然而,直播只是获客的开始,对于快消品企业来说,应该更加关心如何留客,如何将消费者的好奇、关注、喜爱延续下去,而不是单纯追求流量带来的短期爆款。在直播的过程中,促使消费者下单的有多种因素,有些人可能觉得这个产品比较好,有些人可能是自己需要,或者是对这个产品比较好奇,或许还有人觉得直播现场代言人比较有魅力、渲染的效果比较好,出于各种各样的原因下单了。但是消费者购买了一次之后,下次不一定还会购买,对于快消品企业来说,应该更关心如何把客户留住。

李鹏程指出,留住客户最主要的有三点。第一是品质,一时的网红产品很快就会消失,最终还是要靠好品质来竞争。第二是品牌的影响力,在品质的基础上建立一个更强大的品牌,让大家看见这个品牌相信它。第三是创新,现在可以说是“无创新无未来”,大家对新东西的追求是永恒的话题,不断地创新才能够获得持续的流量。流量对消费领域的影响将会是持续性的,快消品企业必须适应这个趋势,而且要牢牢抓住这个趋势,要靠创新来赢得更多消费者的喜爱。

深切感受到国潮崛起 中国企业能更好地理解本地消费者

对于近期的国货风潮,李鹏程表示,已经深切感受到了国潮在崛起。我国经济社会长期保持良好的发展态势,中国经济与发达国家的差距也越来越小。与此同时,“Z世代”已经日益成为消费主力,95后、00后正在成为中国发展最快的消费者群体。“Z世代”的消费者在享受改革开放的成果和红利的同时,对中国的文化、中国的元素以及中国的品牌越来越充满信心,越来越青睐有加。

另一方面,国潮的崛起也与中国企业能够更好地理解本地的消费者有关,中国企业更擅长利用互联网等数字手段与消费者进行沟通,来满足他们的需求。中国企业善于理解中国传统文化,能够更好地挖掘,来生产出更符合“Z世代”消费者需求的国潮产品或者品牌。

李鹏程介绍了蒙牛在国潮趋势下的一些针对性举措。蒙牛借助国潮推出一系列产品。比如蒙牛旗下的特仑苏品牌,与非物质文化遗产京绣合作,将国粹工艺和高端营养牛奶结合起来,“喝高端营养的同时,还能够欣赏传统京绣的产品”。一方面说明产品的高档性,另一方面展现中国传统文化的魅力。蒙牛还与国漫做了很多互动,包括与动画电影《哪吒》《姜子牙》推出了联合包装和TVC。另外,奥运期间,蒙牛推出了定制包装,选取了几个中国古代的传统人物来展现中国健儿的形象。比如将夸父逐日与短跑相结合,将后羿射日与射箭运动相结合等,让传统英雄和体育健儿跨越古今、彼此加油。

李鹏程表示,未来,相信随着中国在经济、科技等领域的崛起,特别是在年轻人的国家自信、国货情怀不断提升的背景下,国货在做强品质、做好创新的基础上必然会打开新的思路。蒙牛也愿意挖掘我国深厚的文化积淀,来满足“Z世代”消费者的情感诉求,将国潮真正转化为长期的价值,一方面满足消费者需求,另一方面打造企业的品牌。“我们把牛奶做得越来越有文化,不但给消费者送去了营养,还传承了文化,让你在喝牛奶、身体变壮的同时,还增长了文化、增强了自信,我觉得这是一个非常好的事情。”

消费升级带来高端化、个性化需求 快消品行业需不断提高创新研发能力

在消费升级的趋势下,现在的消费者更加注重饮食的健康、营养和安全。李鹏程表示,从长期来看,消费升级趋势主要表现在两个方面。第一个方面是高端化,大众对高端化产品的需求越来越多,希望出现更好的产品、更高端的产品。第二个趋势是个性化,在“Z世代”消费者占据主流的情况下,消费者更希望能彰显自己的个性。蒙牛作为国内乳业的龙头企业,一方面通过国内外持续布局优质的资源,种好草、养好牛、产好奶,长期耕耘,提高乳品品质,让产品越来越高端。

另一方面,蒙牛通过自建、合作、合资等方式不断提高创新研发能力,不但解决高端化的问题,更重要的是解决个性化的问题。比如一部分消费者希望有零脂零糖的产品,只有通过新技术才能实现。从行业来看中国乳业面临很多挑战,比如资源的缺乏等,要更好满足国内消费者对高端产品的需求,不仅是数量的需求,更多是质量的需求,还包括不同人群对于个性化的需求,都要通过技术创新去实现。“消费者第一、第一、第一”是蒙牛的价值观,就是要精准把握消费者需求,以此为基础来开展产业链的布局,进行创新的研发以及商业模式的转型,从而生产出更高端、更个性化、更能满足消费者需求的产品。

蒙牛2004年在港股上市,资本也在公司发展壮大的过程中发挥了重要作用。李鹏程介绍,蒙牛从创业到上市,再到后来几次重大的转型,资本在背后起了非常关键的作用。特别是2009年中粮集团成为蒙牛第一大股东以后,蒙牛逐步形成了国际化的股权结构,混合所有制的体系也日趋完善,从而开启了一个高质量发展的新阶段。

从2009年到现在,蒙牛的市值从178亿增长至接近2000亿元的水平,12年时间内实现10倍增长,全球行业排名从第19名升至第8名,成功跻身第一梯队阵营,也有赖于资本的助推。李鹏程表示,未来会积极利用资本市场的融资功能。今年蒙牛多次发行了熊猫债,不久前在行业内率先发行了乡村振兴债,配置引导产业机构向“三农”领域延伸,未来蒙牛将继续探索多层次的资本市场工具,为集团业务的长期高质量发展提供资本保障。

新京报贝壳财经记者 顾志娟 编辑 李薇佳 校对 赵琳

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