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千亿白酒军团“内卷”混战

作者:小麦财经 发布时间:2021-11-07 14:19:28 阅读次数

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

伴随着11月的到来,19家白酒上市公司的前三季度成绩单已悉数揭晓。

根据各家三季报来看,几乎是普涨的局面。19家上市白酒企业中,17家实现营收和净利润增长,总营收规模达2284.49亿元,同比增长19.61%;总净利润为824.86亿元,同比增长19.39%。其中,营收增幅超过50%的有5家,有三家净利润超过100%。

从营收层面来看,茅台以746.42亿元的业绩一骑绝尘,五粮液洋河股份分别以497.21亿元、219.42亿元占据第二、三位。山西汾酒业绩增长迅速,位列第四,泸州老窖紧随其后。山西汾酒、舍得酒业水井坊酒鬼酒受益于中高端产品,营收和净利润均出现高增长,而中低端市场进一步被挤压,致使顺鑫农业老白干酒等增长乏力。

白酒行业专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者,今年前三季度白酒业绩飘红的主要原因是去年疫情暴发背景下消费基数较低,酒企的增长基本来源于结构性的升级。具体来看,拥有名酒基因、产品结构不断升级以及拥有大资本背书的酒企发展迅速。整个白酒行业头部效应凸显,行业竞争加剧。

新变局

整体而言,19家白酒上市公司在今年前三季度业绩飘红,除了金种子酒皇台酒业和顺鑫农业,其余酒企均实现营收、净利润双增长。

梳理各家财报发现,19家白酒上市企业的总营收共实现2284.49亿元,营收排名在前五的白酒企业总计贡献1776.72亿元,这意味着茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖的总营收占所有上市白酒企业营收总和的约78%。此外,从营收层面具体来看,前三季度营收规模在40亿区间以及60亿到100亿元区间出现明显断档。

智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健表示,行业马太效应明显,头部企业优势持续放大,这是白酒行业发展的现状,集中度不断提高,头部企业充分享受红利。

“一线品牌的高端白酒具有更高的品牌壁垒。从产品来看,其竞争格局比较稳定。无论是从增速、体量还是利润,一线名酒企业在持续走强,区域酒企与全国性酒企差距拉大。”蔡学飞说。

分“段位”来看,贵州茅台、五粮液、洋河股份前三季度营收分别为746.42亿元、497.21亿元、219.42亿元,依旧牢牢占据前三甲位置。

而次高端阵营表现尤为强劲,位次发生变化。原本与洋河股份竞夺第三的泸州老窖位列第五,次高端代表山西汾酒以66.24%的营收增速抢占其第四席位。营收上山西汾酒压过泸州老窖一头,而净利润上泸州老窖则更胜一筹。同属于次高端阵营的舍得酒业、水井坊以及酒鬼酒的营收涨幅均超过70%,分别为104.54%、75.91%、134.2%,净利润增幅则分别高达211.92%、99.35%、117.69%。

中低端酒品牌增长乏力。财报显示,顺鑫农业营收规模依旧位列百亿元阵营,营收和净利润分别为116.11亿元、3.72亿元,营收、净利润出现双降,分别同比下降6.51%、14.23%。亏损主要受房地产等业务拖累,其中,牛栏山酒类业绩没有出现太大变化。老白干酒前三季度分别录得营收和净利润27.69亿元、2.49亿元,同比增幅分别为10.9%、7.05%。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示,前三季度各家酒企业绩反映出行业几大明显特征:名酒集中度加强,特别是排头兵茅台、五粮液、山西汾酒等增长稳定;有文化内涵和个性的品牌加速增长;高端产品贡献巨大。

除了山西汾酒的强势占位,白酒行业更大的新变局还在于结构性增长更加显性。“目前所有酒企的增长基本都来源于结构性的升级,实际上白酒行业的增速在逐渐放缓,并且大多数公司的渠道费用均在大幅增长,这说明中国白酒已经完全进入存量竞争的市场,行业竞争壁垒进一步提高。中低端酒类产品的销售规模不断萎缩,这种分化在业绩中体现得很明显。未来拥有名酒基因、完成产品结构升级以及拥有资本背书的酒企会迎来高速发展。”蔡学飞说。

竞争内卷化

漂亮成绩单背后,各家酒企都有独特的打法,寻求新的业绩增长。

据记者统计,拥有高端超级大单品的贵州茅台、五粮液以及泸州老窖总营收高达1384.73亿元,占上市白酒企业营收总和的六成,净利润占比超过70%。三家酒企的基础打法是超级大单品叠加系列酒。

贵州茅台拥有超级大单品飞天茅台,王子、迎宾、赖茅已渐成体系和规模,争夺全国化市场,辅之以贵州大曲等区域知名品牌巩固和强化区域市场。五粮液则是围绕52度普五打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩阵,同时将八代普五换代升级,推出 501 超高端产品。泸州老窖开启“双品牌、三品系、五大单品”,其中国窖1573和泸州老窖的双品牌驱动性明显。

从财报来看,茅台、五粮液稳居前两位,营收上泸州老窖被山西汾酒超越。蔡学飞表示,近些年泸州老窖通过不断的控货和提价,国窖1573的高端名酒地位得到进一步稳固,不过与洋河股份及山西汾酒之间的竞争也在不断加剧。

江苏某白酒经销商表示,大部分消费者选择白酒首先是看品牌,大品牌加上品质好成为很多人的首选,消费者对价格的敏感度在下降,所以现在酒企除了铺设渠道外,更注重打造品牌力及挖掘产品文化。高端产品的带动作用也越发明显。

在此次的三季报中,山西汾酒、舍得酒业、水井坊及酒鬼酒表现亮眼,其营收增速均超过60%。亮眼的业绩得益于产品结构升级及全国化提速。山西汾酒前三季度省外市场销量突破百亿元,占比约60%,省外经销商增加443户至2694户。舍得今年前三季度省外市场收入达到22.48亿元,同比增长107.79% ;酒鬼酒也在加速省外等重点市场扩张。

中高端产品持续放量带动业绩增长。舍得酒业中高档产品收入达到了28.34亿元,同比增长了111.17% ,占公司营收的85.52% ;水井坊高档产品收入为18.98亿元,占公司酒类总收入的97.58% ;酒鬼酒高端产品内参系列、次高端酒鬼系列表现突出。根据广发证券信息,青花汾酒驱动了汾酒产品结构升级,利于次高端红利的释放及省内消费升级的提升。

蔡学飞认为,几家酒企已经完成了产品结构的高端化,结构性升级带动其业绩。不过中高端产品放量有一定局限性,新市场新渠道的扩张需要长期投入,短期增长只能证明企业品牌力强势,不代表未来一定有绝对竞争优势。山西汾酒近几年全国化拓展提速,抢占了名酒时代下消费升级的先机。其业绩增长大多来源于新市场及新渠道的产品导入,但南方市场的品质教育及渠道的复购动销是其面临的挑战。

中高端产品红利释放使上述企业业绩增长明显,而顺鑫农业和老白干酒两大中低端白酒企业增长较为乏力。牛栏山显然意识到了这一点,自2016年光瓶酒的价格呈现逐年上移,牛栏山也不断提价,并在2021年推出定价1598元的高端产品魁盛号·樽玺。老白干酒也在提升产品结构,不断举办高端品鉴会。

记者走访北京多家零售终端商发现,牛栏山品类的排面还是比较大。“牛栏山陈酿、牛栏山二锅头等低端产品还是有一定的消费人群,30~50元的珍品在市场也有不少消费者青睐。不过很多人对它的认知还是偏低端化,想要让消费者买单百元甚至更高价格的产品,还需要多努力。”某烟酒店老板表示。

一位河北地区白酒经销商表示,白酒高端化不是一蹴而就的,首先品牌力要能支撑产品。现在老白干酒售价158元的十八酒坊醇柔典范8等产品销售得不错,但竞争也大。除了一线名酒,本土白酒企业竞争也很激烈。比如沧州献王酒、邯郸丛台酒,在当地有非常好的消费认知,且都有相应的中高端产品能与老白干形成竞争。

蔡学飞认为,对于牛栏山来说,从大众名酒陈酿到历史名酒百年牛栏山,再到牛栏山经典系列及高端产品魁盛号·樽玺,牛栏山完成了高中低产品线的建设,现在任务是要利用自身品牌影响力及消费基础,开展高端产品的推广与品质教育,牛栏山也正在这样做。但能否成功,取决于二锅头品类价值的提升。老白干高端化需要很长的市场培育期,提升消费者对老白干香型品类的认知度。

对于未来行业发展趋势,蔡学飞表示,白酒行业分化趋势加剧,高端名酒格局基本固化。比如第一梯队茅台、五粮液依旧强势,加上洋河、山西汾酒及泸州老窖构成第一阵营,该阵营属于优势名酒,格局短期内不会发生变化。

“区域名酒出现分化,例如水井坊、酒鬼酒、舍得酒业及古井贡酒等区域名酒崛起,未来可能会改变行业的座次。在资本加持下,这类强势区域名酒发展优势明显,但也不可能短时间做特别大,可能形成相对市场的优势,进一步挤压本地的市场份额。而金种子、老白干酒等区域名酒会面临着越来越严重的市场挤压。没有或正在完成产品结构升级的区域名酒也会出现新的变化,比如运营成本高、盈利能力弱,酒类消费的碎片化趋势会进一步加剧。特色名酒、产区名酒例如青青稞酒、国台等正在快速崛起。中小酒企会持续被边缘化。”蔡学飞说。

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