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年轻人不喝瑞幸,还能喝什么?

作者:小麦财经 发布时间:2021-08-07 23:17:09 阅读次数

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作者 | 张 琳

编辑 | 谢中秀

8月5日,瑞幸传来“喜讯”。据Tech星球报道,瑞幸咖啡于今年5月实现集团整体盈利,6月也延续了这一向好态势。这意味着瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。

即便如此,业内、业外对于瑞幸的担忧仍占多数。财务造假的负面未散,陆正耀挖角瑞幸、员工流失的打击正在进行……这让瑞幸的前景并不明朗。而火热的咖啡赛道、涌出的新选手,更分散了注意力。

这段时间,趁着“瑞幸跌倒”,咖啡成了投资的热门赛道。7月23日,M Stand对外宣布完成B轮五亿元+的融资;一周前,7月15日腾讯投资“Algebraist代数学家咖啡”;再早一点,6月份字节跳动成为Manner投资人;就连茶饮新贵喜茶都不愿放弃咖啡这一杯羹,7月21日Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资,喜茶入股,老股东弘毅百福跟投。

在瑞幸的故事失色之后,品牌和资本似乎都在蓄力,企图在咖啡市场的“茫茫大海”中,寻找“下一个瑞幸”。而也许是为了区别瑞幸,寻找新的想象空间,这一轮“咖啡热”,关注的重点放在了精品咖啡赛道,而不是以瑞幸为代表的互联网咖啡。

CMC资本董事张琳此前公开表示,资本的“咖啡热”来自于当下的咖啡市场找到了“不单一依赖外部融资扩张的发展路径”,具备更成熟的商业模型是资本投身咖啡的重要原因。“升级的需求和存量传统供给端的错配,是大家看到的行业基础性机会。”

但谁又将成为“下一个瑞幸”?

从资本的投入来看,Manner似乎是最被看好的那一个。2015年成立的Manner,在2018年获得今日资本注入的8000万元人民币A轮投资,此后2020年获得Coatue、H Capital的1亿美元B轮投资,进入2021年,Manner更是进入了快车道,仅上半年就获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。

而M Stand、代数学家、Seesaw目前仅有两轮或三轮投资。同时,从门店数量来看,也是Manner领先一步,公开资料显示,截至目前Manner已经在全国开出了近200家门店;而M Stand、代数学家、Seesaw仍在计划“2021年底在全国开出100家门店”。

消费领域资深投资经理王鑫告诉燃财经:“投资方更看重的是门店是否能够快速复制拓展、盈利能力、产品差异化、供应链优势等条件,Manner和M Stand显然已经跑通了单店模型,具备快速连锁化的基本条件。”

只是相比于瑞幸成立半年便在13个城市开出500家店的“优异成绩”,Manner和M Stand似乎都有点缺乏想象力。

同时,从品牌路径来看,Manner选址写字楼附近,并以小门店模式、将效率用到极致,从某种程度上与瑞幸更为接近;M Stand则重空间,定位“中国新一代年轻人的星巴克”……似乎在瑞幸、星巴克之外,千亿咖啡赛道难以讲出新故事。

这是最好的时代,瑞幸跌倒,其他精品咖啡吃饱。但这也是充满挑战的时代,各种精品咖啡品牌迭出,谁能在瑞幸、星巴克牢牢把控住的咖啡市场之下,在大大小小的独立咖啡馆之间,谁能抓住消费者的心?没人能说得准。

8月5日,科技部还刊文称:近日一项研究表明,喝太多咖啡可能会对大脑健康造成伤害,过高的咖啡摄入量与大脑总容量减少、以及痴呆症风险增加有关。这更是给市场增加了不确定性。

三万资本向燃财经指出:“从需求端来看,随着我国逐渐步入第四消费社会,人们更加关注产品本质,无品牌倾向和本土化倾向明显。咖啡小店提供质量不输咖啡馆的精品现磨咖啡,性价比高,满足了消费者对高质量咖啡和性价比的诉求,符合未来用户消费观念。”

压力和机遇并存。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉燃财经:“国内咖啡赛道正在变得拥挤,但对应的整个行业也正处在快速扩容的阶段,市场品牌格局尚未固化,无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。”

咖啡围猎年轻人

年轻人的咖啡选择多了起来。楼下的便利店、商场的连锁咖啡店、街角的独立咖啡店,还有购物车里的三顿半,咖啡消费的目的、场景和方式都发生了变化。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告指出,线下咖啡消费的场景正在变得多元化。就最经典的咖啡馆场景而言,也延伸出了多样化的体验模式。比如主打性价比的连锁品牌让人倍感亲切,独立咖啡店能带来更多个性化体验,烘焙工坊则打造了咖啡文化的沉浸式体验。

“饭可以不吃,但咖啡不能不喝。”作为常年缺觉的搬砖人,阿伟习惯在夜晚独自狂欢,在白天“被迫”清醒,便利店咖啡是他的最爱,“相比口味和环境,我更在意的是等餐时间,便利店通常开在办公区域,买个面包或包子当早饭,再顺便带上一杯咖啡,成了我开启‘社畜’模式的仪式。”

有时一杯不够,阿伟下午也会叫个咖啡外卖。“通常都是跟同事一起拼单,一般是瑞幸或者麦咖啡。”阿伟坦言,自己对咖啡的品质要求并不高,咖啡对于他而言不是“小资情调”,而是生活刚需。

与阿伟不同,情调和仪式感对于嘉敏来说非常重要。身为颜值教徒的她,更多看重的是咖啡店的环境和咖啡的造型,为的就是“成图率”。打卡潮流咖啡店或潮流单品是嘉敏周末的正经事。在上海这座全世界咖啡馆最多的城市,网红咖啡馆数不胜数,从粉嫩少女风、ins风、卡通主题风,到欧式冷淡风一应俱全,想怎么拍就怎么拍。

“仅仅在浦东新区的陆家嘴街道就有150多家咖啡馆,完全可以做到次次打卡不重样,我也喜欢探新店,贪图新鲜就一定有翻车的可能性。”嘉敏觉得自己对咖啡品牌没有什么忠诚度可言,但相对来说去M Stand的几率要高一点。

“作为一家连锁咖啡店,M Stand却没有其他连锁店那样明显的统一化和标准化,甚至每家店都有独特的装修风格,所以每逢新店开张,我必去打卡。而且还有用燕麦曲奇饼干制成可食用的杯子,各种独特造型的甜品。”

这也是M Stand的杀手锏——在众多精品咖啡中,创意咖啡和工业风设计是M Stand的两大特色。这也为它赢得了众多拥趸。在M Stand工业风的咖啡店,喝咖啡顺便咬口咖啡杯,再吃一勺造型及质感酷似水泥的蛋糕,再打开手机分享到小红书,嘉敏觉得自己度过了充满仪式感和幸福感的一天。

Manner和野兽派联名熊猫拿铁 来源 / 燃财经拍摄

Manner则赢得了注重消费感受的乔夏青睐。就在上个月,乔夏特意跑到东直门来福士广场的Manner Coffee排队打卡,就为买一杯Manner与野兽派联名推出熊猫拿铁。“除了好喝的联名咖啡,还送了野兽派熊猫香水小样、nano袋子周边。”

“一杯15元的热拿铁也能有拉花,你敢信吗?”第一次去Manner,乔夏就被惊艳到了。一杯热拿铁官方售价为20元,但只要自带杯子就能减5元。

“咖啡吸管也是用咖啡渣做的,还推出了很多联名款外带杯套向顾客传达环保理念。”这与乔夏践行的可持续生活方式不谋而合。平日里她不仅会自带杯子去Manner买咖啡,还会将过期的咖啡豆留下用来插干花,并用咖啡渣做栽培植物的肥料。

同时,没有外卖的不足也成为了乔夏看中的优点。“因为外卖会影响咖啡的口感,而且只有面对面交流,才能强烈感受到咖啡带给人们的连接感。”乔夏表示,“我和好几个Manner的咖啡师都成了不错的朋友,他们不仅能做出好喝的咖啡,而且很有趣也很有个性,让喝咖啡这件事有了更多附加的价值。”

还有更多咖啡成瘾人游走在独立精品咖啡店之间。“浅焙、中焙、还是深焙?手冲、冷萃还是冰滴?花韵、坚果韵还是辛香韵?”听于然跟咖啡师的交流就知道是个老饕,他最常购买的是现磨咖啡,比较偏爱浅烘或者酒窖的埃塞俄比亚耶加雪菲。

于然对店面大小和风格完全不关心,他更关注咖啡本身的品质,讲究咖啡豆的产地和烘焙方式,独立精品咖啡店是他最常光顾的类型,但他的苦恼在于很多独立精品店都局限于本地化,甚至在本地也没开几家,想喝杯理想咖啡成本有点高。

逃不出瑞幸、星巴克的影子

自上世纪80年代速溶咖啡首次进入中国,到品质咖啡的新浪潮席卷而来,期间不过40载。咖啡,已然从一开始的“身份象征”和“社交货币”,成为我们的日常消费品,代表了当代青年的一种生活方式。

1999年星巴克在北京开出第一家店时,咖啡还是彰显身份和品位的消费符号。知乎上甚至有一个提问,“第一次去星巴克怎么装得像个老手?”至今已有1519个回答。

图 / Seesaw Coffee三里屯机电院店 来源 / 燃财经拍摄

数十载过去,咖啡已经成为年轻人的一种生活方式。起初,便利店咖啡,以及以瑞幸为代表的互联网咖啡凭借性价比、便利性成为年轻人消费首选。但如今,随着消费升级,以及Manner、Seesaw等精品咖啡店走入消费者视野,精品咖啡占据的市场份额越来越大。

阿伟常去光顾的便利店也走上了精品的路子。“前两个月下楼买咖啡的时候,发现便利店原有的自助咖啡机被撤掉了,取而代之的是便利店的一个 落改成了咖啡台。白色的品牌名字‘不眠海Sober Hi’悬挂在咖啡台的上方,有两个咖啡师为消费者现场制作,除了咖啡还有现制茶饮。”阿伟表示。

这也是投资人关注的下一个赛道。朱丹蓬表示:“随着咖啡消费人群的增多,需求的增大,消费者对咖啡品质的要求也越来越高,不难预见,未来精品咖啡会有更大的市场增长。”

三万资本则认为:“精品咖啡赛道是一个值得关注的高增长潜力的品类,其拥有现磨和速溶所不具备的便捷性,且兼具品质,符合人们对咖啡便捷性的追求。”同时,目前精品咖啡赛道尚未出现占领用户心智的市场领先者,这也给投资人提供了想象力和空间。

“目前投资人更看重能够在产品力、营销、创新性等方面实现突破的新兴企业,有潜力出现爆款单品的咖啡连锁品牌。”三万资本指出。

资本快速反应。据然财经不完全统计,今年上半年咖啡赛道相关项目融资事件近20笔,从“劫后重生”的瑞幸,到线上新锐品牌三顿半、永璞和时萃等,走精品咖啡小店路线的Manner和M Stand……其背后资方既有红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部VC/PE,也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动等互联网巨头的身影。

而谁能成为下一个领先者?Manner被讨论得最多。2015年Manner诞生在上海一条弄堂里,仅仅2平米的店只能被称作档口。在诞生的前三年,Manner都不温不火,三年仅拓展3家门店。直到2018年,“风投女王”徐新掌舵的今日资本为其注入8000万元人民币投资,Manner才开始加速度。

但Manner也存在质疑。燃财经曾于7月26日到访Manner咖啡北京SKP-S店,早上11点30分至12点左右、半个小时的时间里,店内仅有燃财经和另外一位顾客。36氪曾报道,Manner在深圳、北京两地门店每日销售额大概在1万元左右,苏州、成都门店业绩更差。与之对比的是,据AI财经社报道,瑞幸咖啡门店每天的现金收入在1300万元左右。

同样受资本青睐的M Stand则直接喊出了“中国新一代年轻人的星巴克”的口号。Seesaw在创意咖啡之外,也注重空间。资料显示,目前Seesaw共开出30多家门店,主要开在一线城市的高级购物中心,在选址时, Seesaw也倾向于人流量大的购物中心和写字楼,并提供舒适的消费空间。

只是空间到处都是,大热的%Arabica、各个城市散落的独立咖啡馆,都是提供空间的场所。M Stand和Seesaw需要打造自己的稀缺性和独特的吸引力,才能制胜。

同时,在5200家瑞幸门店、5135家星巴克门店的夹缝之中,如果仅仅只是跟随瑞幸和星巴克的路子,是被甩开还是能够实现超越,还是未知数。

资本押宝

“中国有可能成为咖啡消费大国吗?”业界抛出了数年的灵魂之问,答案正在浮现。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

但咖啡赛道,继半年开出500家门店、17个月登录资本市场的瑞幸“神话”之后,似乎再无故事。而瑞幸财务造假、神话破灭,市场却亟需新故事。无故事和要故事之间,就是市场的机会所在。

朱丹蓬指出,从目前来看,中国咖啡消费仍然处于快速扩容期,消费裂变为超高端、高端、中端、中低端、低端多个细分市场,业态呈现多元化的特征,消费空间持续扩容,这也可以容纳更多的品牌进入,“随着新生代人口红利的叠加,到2023年之前,中国的咖啡市场还会有很多进入和发展的机会,正好是资本加码、品牌快速扩张的红利期。”

市场也证实了这一方向。天眼查数据显示,截至6月15日,我国今年已经新增近1.1万家咖啡相关企业。在咖啡文化最为发达的上海,近一年就新增了340家咖啡相关企业。

但精品咖啡走出了和瑞幸不一样的模式,“烧钱抢市场”也不再可取。“咖啡领域的发展已经结束跑马圈地阶段,进入优中选优阶段,阶段不同导致打法也不同。”朱丹蓬认为,2018年咖啡消费的整体人群基数还不够大,大搞补贴是为了跑马圈地,但如今咖啡消费者的渗透率已经很高,投资人投资企业时会优中选优,考虑咖啡的品质、调性、场景、服务体系等。

事实也是如此。如今的本土品牌们并没有像瑞幸初期那样疯狂开店,截止目前Manner已经开出近200家店,但85%集中在上海,这对于未来要“挑战星巴克”的连锁品牌来讲,布局和速度都太过保守。同样的,年初至今几个月内,M Stand在华东及华南地区进行拓张:从上海一地拓展到杭州、宁波、深圳和广州等地,门店规模由最初上海10家店,以单月超10家新店的速度实现数倍增长。

王鑫指出,瑞幸咖啡从模式上说,最大的错误在于过于强调速度而忽视了零售业非常重视的单店模型,导致整个商业模式最终无法自圆其说,最终不得不造假。而通过高补贴是典型的流量玩法吸引来的消费者也并非品牌的忠实用户,也直接影响了品牌的毛利率和复购率。

“连锁企业的底层逻辑是跑通单店模式,通过提供好的产品,合理的定价等实现单店盈利,然后再进行复制,逐步连锁化,形成市场规模。前有瑞幸快速扩张的失败案例,现在的咖啡连锁品牌和资本都比较理性,烧钱大战应该不会再出现。”王鑫表示。

中国年轻人需要自己的咖啡品牌。三万资本表示,瑞幸就是典型中国需要的品牌,如今各种进化后的瑞幸模式也在重出江湖,越来越多的千店品牌会出现,在用户培育和基础设施进一步完善后,中国咖啡小店有机会开到更加下沉的四五六七线城市,可能出现中国的万店咖啡品牌。

朱丹蓬则认为,尽管有为数众多的本土咖啡品牌受到资本青睐,但要诞生下一个“瑞幸”可能性并不高。从规模来看,星巴克、瑞幸咖啡已经布局了数千家门店,并且通过模式创新已经解决了消费者的大部分痛点。在头部品牌已经形成品牌护城河的前提下,后来者要获得细分市场的知名度不难,但要达到全国性的规模和影响力较难。

瑞幸之外,中国能否诞生一个新的、属于自己的千亿咖啡巨头,结果仍在薛定谔的盒子中装着、难以知晓答案。但可以肯定的是,中国的咖啡市场已经发展且分化,单一的瑞幸或者星巴克都不是答案。

而对于各大咖啡品牌来说,现在正是最好的时候。

参考资料:

《访谈|CMC资本张琳:投资M Stand咖啡,推动力来自产品、空间和品牌变革》来源:财经涂鸦

《2021青年咖啡消费洞察:近六成白领每周喝3杯,上海成为咖啡之都》 来源:CBNData

*题图及部分配图来自于pexels。文中王鑫、嘉敏、桥夏、于然均为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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